競業他社の商品と比べる広告はあり？ ～比較広告～
エンドユーザーが商品やサービスを購入する際には、大抵１つの商品やサービスだけを見るだけではなく、他社製品も見てから購入を決定しますよね。商品やサービスを販売する側にとっては、そんなエンドユーザーの行動原理からしても、競業他社の動向をチェックして、少しでも良い商品・サービスを提供しようと日夜努力されていると思います。
そのような努力をして、実際に競業他社より良い商品やサービスが提供できることになったら、それをエンドユーザーに広告でアピールしたいと思うのが人情というものです。ただ、このような広告方法は、「比較広告」と呼ばれ一定の制限があるので注意が必要です。
【目次】
１ 比較広告の規制について
私が相談に乗っていますと、比較広告とは、何となく一切行ってはならないと認識している事業の方が多いように感じます。確かに一定の規制はありますが、比較広告を一切行ってはならないということにはなっていません。これから説明していきます。
1-1 景品表示法の規定
これまでの記事でも説明してきましたが、景品表示法は、事故の供給する商品等の内容について著しく優良であるかのようにエンドユーザーに誤認される表示を不当表示として禁止しています。
そして、景品表示法第5条2項では
商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
と定められております。
1-2 比較広告ガイドライン
景品表示法第5条2項の記載だけだと、いまいちどのような規制なのかピンとこないかと思います。ただ、消費者庁が、この比較広告についてガイドラインを発表しており、より詳しく説明がなされています。
２ 比較広告するときのポイント
比較広告の実際の注意するポイントをガイドラインに沿って解説していきます。
まず、ガイドラインでは、下の3つの要件を満たす必要があるとしています。
- ①比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
- ②実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
- ③比較の方法が公正であること。
2-1 ①比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
これはありもしないデータで、自社商品の優位性を主張することは、エンドユーザーにとっては、迷惑極まりない話なのである意味当然のことかと思います。
ただ、ここで注意が必要なのは、客観的に実証されているというところです。自社の社員や家族にアンケートを取って商品を比較してもらっても、それは当然自社商品のほうがいいという結論になりがちになってしまいます。このため、客観的に実証とは、公的機関や研究を行う民間機関など、広告主とは関係のない第三者に行ってもらうことがよいでしょう。
自社で実証する場合には、その客観的な数値の実証について確立された方法がある場合に限られるべきです。どちらの商品がよいか、などと感想を聞く場合にはやはり第三者機関を使うことが望ましいです。
2-2 ②実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
広告で数字を出す場合には、実証されている事実の範囲で引用する必要があります。これも当然と思われますが、多数の項目を比較している場合に、自社に不利な項目の箇所だけ除いて平均値を出して点数をあげるというようなことをするとNGとなります。
また、調査結果を比較する場合には、「調査機関」、「調査時点」、「調査場所」等の調査方法に関するデータを表示することが必要となってきます。よく指摘されるのが、数年前に行った調査なのに、あたかも最近行った調査かのように表示する場合などがあります。
2-3 ③比較の方法が公正であること
ガイドラインにおいても基本的に、比較する事項について制限はないとされています。このため、商品における成分の比率であったり、何かの数値だけではなく、どちらがおいしいか、どちらが使い心地がよいか、などといった使用感の調査結果を発表したとしても、それだけでは問題となりません。
ただ、商品の効果にほとんど影響がない事項にもかかわらず、それが商品としてすぐれたものであるかのようにことさら強調する場合、不当表示となるおそれがあるので注意が必要です。
また、一般に比較対象とならない製品同士を比較し、あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合、不当表示となるおそれがあります。
自社製品の弱い箇所について、表示は避けたいところですが、これも主張する長所と一体の関係にある短所について、これを表示しない場合には、商品全体の効果についてエンドユーザーに誤解を与えてしまうので、不当表示とされてしまいます。
３ まとめ
以上のように、比較広告の注意点を見てきましたが、比較広告自体は禁止されていないといっても、認められる要件は正直言ってなかなか厳しいと感じられる方が多いのではないでしょうか。
実は、消費者庁発表の比較広告ガイドラインは、今よりも約30年前に公正取引委員会が発表したのが最初で、その趣旨も日本では比較広告があまり行われておらず、競争促進のため比較広告を行いやすいように環境を整備することが目的だったのです。ただ、日本では現在でも他社製品と比べる比較広告を見ることはほとんどないように思えます。
ただ、代わりに日本で見る広告は自社製品同士の比較広告は多いですね。この場合であったとしても、上記ガイドラインの要件は守って、適正に自社製品のアピールをするように注意してください。
- エステサロンの広告で「ビフォーアフター」写真は使えるのか - 2019年2月6日
- エステサロンが歯のセルフホワイトニングを導入する時の注意点 - 2019年1月30日
- スタッフがインフルエンザになった場合、会社は出勤停止に出来るのか - 2019年1月23日
